【壓縮機網】2023年4月11日，國家互聯網信息辦公室發布關于《生成式人工智能服務管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。生成式人工智能是指基于算法、模型、規則生成文本、圖片、視頻、代碼等內容的技術。而AIGC（人工智能生成內容）則利用人工智能技術生成內容。AIGC主要用在文字、圖像、視頻、音頻、音樂、代碼、游戲、虛擬人等內容生產與分發，是繼UGC、PGC、OGC、PUGC之后的新型內容生產與分發方式。如此，讓企業內容生產者矩陣更加豐富，新增加了AI內容生成器、大模型內容平臺、商業智能（BI）等內容生產渠道，使內容生產精準化、個性化、場景化。同時，AIGC使內容生產分發形式也更加豐富，且更具交互性的對話、問答、方案等新內容形式脫穎而出，對客戶具有更加強大的吸引力、參與感與獲得感。同時，基于AIGC的內容營銷，使內容生產分發實現了從小作坊式到工業流水線式的轉變，并且可做到內容的可持續生產分發，并實現內容營銷從“以品牌為中心”向“以客戶為中心”的新型式轉變。AIGC的本質是內容營銷，掀起了內容營銷革命，并且工業品企業當下也都具備了相應的應用場景。因此，工業品企業必須了解AIGC所能為品牌營銷帶來的新機遇、新規則與新發力點。內容尋源時代，工業品企業可以不做廣告，但必須要做內容營銷，尤其是AIGC營銷。

　　內容營銷新變局

　　在人工智能（AI）時代，一切行業皆可“AI+”，AIGC也如此，千行百業皆可AIGC，其營銷的本質是數智化內容營銷。在數智化轉型浪潮下，內容營銷出現一些新變局、新趨勢：營銷“3P”化，內容產品、實體產品與服務產品并行，且內容產品優先于實體產品與服務產品；營銷進入客權時代，客戶主導內容生產與分發，甚至主動定制與訂閱內容；營銷生態化，內容生產步入人機協同時代，客戶與AI硬件、軟件強耦合；營銷深度化，內容強調精準、個性與專業，內容服務深度化，滿足用戶高獲得感；營銷影響力主體交替，由大V、KOL、KOC等群體主導向機器人轉變，如硬件（智能交互機器人）、軟件（RPA、大模型、智能平臺、數智工具等）……

　　一、從內容輸出到內容客制。傳統內容營銷立足于經線上線下整合的媒體媒介矩陣，社交媒體是核心，是品牌主導的目標導向性生產分發。雖然所分發的內容可以做到菜單化，但一般需要客戶去主動瀏覽、收聽（視）、查詢或檢索。諸如，基于品牌號的社交媒體文章，可能會涉及到很多產品，或很多銷售服務政策，或多樣化種草筆記，內容逐日或逐次分發而導致內容累積與沉淀，使客戶內容尋源不具備便利性。在AI時代，客戶參與內容生產與分發的意愿越來越強。品牌對內容定調、定主題可能不合客戶胃口，而客戶興趣又難于洞察，這就需要品牌放低身段讓客戶參與其中，甚至內容客制化。

　　二、從內容推播到內容集客。AIGC是基于客戶興趣與需求的智能化內容生產與定向分發，是一種一對一、面對面的交互式內容溝通。AIGC營銷的內容集客營銷（Inbound Marketing）作用與價值更大。因為AIGC工具平臺本身就具有應用魅力與體驗價值，并且使用者（客戶）皆為主動應用，具有人性化、興趣化、服務化甚至娛樂化體驗，這有別于傳統以推銷內容并夾帶產品信息的推播式營銷（Outbound Marketing），是在興趣引擎（Interesting Engine）驅動下的客戶主動式營銷。

　　三、從內容稀缺到全息內容。在過去，無論是B2B營銷，還是B2C營銷，客戶存在一定的無助感，那就是信息尋源渠道匱乏且成本過高，如信息線索碎片化、渠道碎片化、內容碎片化，導致對客戶有價值的內容極度稀缺。為此，客戶不得不投入時間、精力與資源，無底線追蹤捕獲內容直至滿意。而AIGC時代，內容營銷由客戶主導生成，所想即所見，所見即所得，并且可以多輪生成內容并不斷調優。只要AIGC內容生成平臺算法成熟，數據充足，算力強大，規則得力，客戶獲取內容甚至可以做到隨心所欲。

　　四、從“新內容”到“心內容”。從前，內容營銷強調吸引用戶注意力，強調內容調性具有創新性與吸睛力，如此才能充分釋放內容營銷力。為此，一些品牌采取數量制勝戰術，盡可能以多模態內容、多主題內容并依靠內容的數量規模制勝。同時，通過內容創新、關鍵詞融合、按圈層分發更新等措施來獲得與客戶的最佳溝通效果。然而，在AIGC時代，內容營銷告別了數量制勝時代，內容從“求多”到“求準”“求簡”，追求精準，且容易、簡單其獲取預期內容。換言之，AIGC可以生成直擊客戶心智的興趣內容，并做到一箭穿心，讓客戶獲得滿意的答案。

　　五、從內容有限服務到“全服務”。內容營銷即服務，客戶越來越需要全時（7X24）、全域（全場域）、全鏈路（渠道鏈）內容服務。過去，品牌營銷想做到這一點很難，無論通過企業官網、社交媒體、資訊號或其他渠道，可以做到全時化內容服務，但卻做不到內容“新鮮”與即時響應。并且，難于做到全場域內容服務，內容分發陣地有限。并且，因為非工作時間，人工內容服務已經停止，線上聊天機器人（Chatbot）也可能處于“休眠狀態”，。而全鏈路內容分發也可能存在渠道斷點，缺乏即時性。而AIGC時代，依賴于AI內容生成工具或AI大模型，可做到內容生產與分發隨時、隨地、隨心。并且，通過下載AI內容生成工具，或使用搜索生態AI大模型，或嵌入企業官網，客戶可以接受全時服務。顯然，這等同于企業把內容生成業務外包給AIGC系統工具。

　　六、從靜態內容到動態內容。在AI時代，品牌可以獲得刨根問底的內容尋源機會，進而服務于品牌信息資訊尋源，或者方案求助，可有效縮短客戶購買決策鏈路。傳統內容營銷，多為靜態內容展現，如以文字、圖片、圖文、信息圖等為核心的靜態網文或者音視頻，以及線下印刷品。而短視頻或視頻直播雖然具有動態性，但很難做到做到圍繞客戶的主題線索不斷加以深化。雖然可以面向客戶提供疑難痛點服務，但卻難于動態性深入，客戶的可得值很低，而AIGC則很好地解決這個問題，給客戶以針對個性化需求獲得抽絲剝繭的機會。

　　AIGC營銷的基本面

　　回歸AIGC營銷的本質，可理解為客戶主導內容生產與分發，通過內容主題或線索獲取內容，利用AI內容生成平臺（工具）自主生成內容。品牌開展內容營銷，不需要隨時“在線”，只需要提供AI內容生成工具，或者與AI大模型平臺合作。如此，品牌營銷極具有隱匿性，沒有品牌直接“毛遂自薦”，答案或方案由第三方品牌生成。如此，對客戶而言更具市場公信力。營銷不再提供千人一面的內容，而是應時應景的個性化內容體驗與情感關懷！

　　一、內容營銷情感化。數智化營銷強調數據、算法與算力，其中算法為核心，數據與算力是支持性資源與能力。而算法并不是生硬、苛刻與冰冷的，也關注客戶的情感。這就是情感計算，不同的客戶情感特征就如信號一樣，會向AIGC工具平臺傳達感情信號，并被工具平臺識別，這對內容智能化輸出與交付會產生影響。客戶的文字、語音等自然語言，其中蘊含的情感信息會被算法程序理解并生成相應的內容。同時，AIGC生成的內容也可以情感化，可以具有喜、怒、哀、樂、愁等情感信號，使內容更加生動化。

　　二、內容營銷數據化。一切內容皆數據！內容數據化是為了精確理解客戶特征、需求與習慣，賦予客戶以個性化標簽，為定向內容生產與分發奠定基礎。當客戶想獲取相應內容時，必須提供必要且相對精準的數據，并進行相應的操作，才能獲得預期內容。這是大量數據經過算法程序訓練的結果，數據與客戶主題性需求相匹配的結果。諸如，新近流行的ChatGPT、Bard、Meta AI、SenseNova、文心一言、通義千問等大模型，數據規模與數據質量決定大模型的差異化能力以及對客戶的內容服務能力。不過，通用大模型是“全才”，可提供更貼近C端消費者的整合化內容服務。而行業性或專業性垂直大模型是“專才”，有利于為B端客戶或者專業消費者提供內容服務。

　　三、內容營銷平臺化。長期以來，內容營銷有策略、有工具、有創作者、有分發，但重要依賴于社交媒體、電商、企業官網等線上平臺，以及線下產品手冊、白皮書等內容物料工具。AIGC時代，使集大成者的內容營銷平臺出現，只要數據充足，幾乎可以替代其他內容的總和。但是，這并不意味著一個品牌要放棄傳統內容生產與分發機制。為什么微軟、谷歌、百度、阿里巴巴（搜索電商）做大模型有優勢？那就是擁有基于搜索生態的大數據。如果沒有社交媒體、資訊號、新聞平臺、測評號、企業官網、文庫、百科等內容的不斷更新，大模型的知識內容服務也不會豐富、完善且不斷更新，也就難于為客戶提供最新的優質內容服務。

　　四、內容營銷知識化。內容營銷知識化是一個顯趨勢，這迎合了客戶最求成熟、理性與專業消費的心理需求，而這依賴于消費尋源、常識洞察、知識體驗，這都要依賴于基于品牌的知識體系。過去，客戶可以通過搜索引擎，以及依賴像社交媒體、知識文庫、百科等知識渠道來獲得。但是，知識碎片化，缺乏一體性，這需要客戶自行整合知識，并形成結論，再進行合理判斷與科學決策。AIGC時代，基于知識圖譜、知識增強服務，客戶所獲得知識內容甚至可以一步到位，或者通過多輪內容服務，不斷加以優化，直至客戶滿意。

　　五、內容營銷交互化。長期以來，內容營銷依賴文字、圖片、音頻、視頻等表現形式，雖然具有一定的交互性，但一般不具備全時交互能力。并且，客戶與內容交互不具備連續性，難于就一些內容刨根問底，獲取極致答案。而AIGC內容營銷，具備強交互性，無論是文字還是語音，通過平臺NLP、語義理解、情感分析等，可以有效理解客戶需求，根據大規模數據參數、知識圖譜，生成客戶所需的滿意答案。

　　六、內容營銷隱性化。AIGC驅動下的內容營銷隱藏了營銷的功利性，品牌主可隱藏營銷意圖甚至不再現身，再也沒有推銷的影子。AI技術生成的內容，是經過AIGC平臺或工具經分析、整合與決策形成的“第三方內容”。這與社交媒體、電商平臺內容頻道、資訊號、測評號、企業官網等內容生產分發平臺以“品牌”為核心的主動薦購存在顯著區別。如此，品牌代言人、KOL、KOC的人際口碑轉變為基于機器人流程自動化（RPA）的智能口碑，這是基于云計算、大數據等技術驅動下的機器口碑，具有客觀性、現實性與可信性。

　　AIGC營銷的創新做法

　　品牌基于AIGC的內容營銷，不僅有利于積聚流量，還有利于流量轉化、變現、留存與客戶資產沉淀，促進導購、首購、復購、增購與換購。因此，AIGC具有流量、銷售、服務與裂變價值。AIGC的創新價值在于“AIGC+”，可極大程度豐富營銷場景與營銷策略，提升客戶參與興趣與強化客戶交互體驗，提升營銷自動化與客戶自主化程度。就AIGC所生成的內容而言，可分為模板型內容（輸入合規參數生成內容）、對話型內容（輸入問題生成內容）、檢索型內容（輸入關鍵詞生成內容）、創意型內容（輸入創意主題生成內容）、流程型內容（輸入工作指令生成決策內容）、數據型內容（輸入數據生成可視化圖表）等。主要創新應用體現為“五個方面”：

　　一、營銷素材。營銷素材是營銷的武器彈藥庫，主要是營銷基礎元素與基礎應用！通過運用人工智能AIGC平臺，可生成符合行業本質與專業需求的多任務、多場景、多功能的高品質營銷素材。目前，除通用AIGC營銷素材生成平臺，專業營銷素材生成平臺也已涌現，如LEO AIAD、ZMO·AI等。營銷素材可生成品牌名稱、品牌定位語、品牌LOGO、品牌偶像、產品包裝、電商頭圖、模特圖、網店裝修方案、H5等基礎性應用素材生成。其中，“文生圖”是主要應用之一。品牌利用AI生成營銷素材，具有隨時、隨地、隨機特征，且具有周期短、效率高等特性。諸如，36氪實測使用ChatGPT等人工智能軟件開出首家AI淘寶店——盧咪微（LumiWink），AI全程參與淘寶店設計、取名、裝修、產品設計、營銷等一系列流程，最終生成效果與主流淘寶服飾類店鋪效果趨近。并且，在開店后不久，就迎來了第一單。

　　二、營銷應用文案。在AIGC時代，內容營銷、廣告營銷與活動營銷主導品牌營銷傳播。為此，品牌營銷少不了電子郵件、測評軟文、廣告文案、活動方案等營銷應用文案，以及視頻腳本、直播話術腳本等創意文案。內容營銷應用文多種多樣，如公關新聞、產品測評、技術教育、榮譽展現、客戶口碑（KOC）、意見領袖薦購（KOL）等。對于KOL，分為導購類與種草類兩種應用文，而AIGC可勝任種草類內容的生成。對于種草類KOL，通過產品解讀、開箱測評、成分結構、體驗分享等，為用戶推薦。諸如，ChatGPT能夠通過網羅全網的用戶反饋內容及數據，通過學術文獻去分析產品成分，給用戶提供定制化的精準化產品推薦，以內容激發客戶價值需求。再如，可口可樂公司通過與OpenAI公司合作，基于ChatGPT、DALL-E2平臺，開展廣告文案、圖像和消息制作，面向客戶打造個性化營銷體驗。

　　三、信息資訊。站在信息內容生產者的角度，AIGC對信息資訊的生產分發模式與機制產生了顛覆性改變，并使內容精品化，有深度、有高度、有情懷。如汽車信息網，采用AIGC技術，實現內容選題、原創、改寫、分發等功能，一篇高質量內容可以倍數裂變，生成多篇文章并進行場景化分發，全過程無人工參與，時間短且成本低。

　　若站在客戶角度，信息資訊服務是AIGC的最基本服務，但主要立足于信息檢索與信息推薦。我們所熟知的公域綜合搜索引擎、行業或專業垂直搜索引擎以及電商平臺、社交媒體的站內搜索引擎，其本質都是基于智能化的信息服務。不過，信息資訊服務的個性化程度不高，就是受制于數據規模不足、算法不成熟與規則制約。為彌補該問題，智能推薦引擎則發揮了補償作用，如搜索電商平臺，根據用戶的歷史消費軌跡、個性特征等因素來推薦個性化商品。搜索引擎與推薦引擎共同構成興趣引擎，服務于客戶的信息資訊需求。基于大模型的AI智能搜索與AI交互，實現了“搜索展現+問答交互”。不但可以做到多模態、多輪交互，提供無斷點的連續性服務，而且可以提升內容分發效率與分發質量，提升客戶滿意度。

　　四、問題解決方案。AIGC的本質是決策工具，根據客戶問題需求設定或訂閱而智能化生成問題解決方案。這在很多企業的呼叫中心、客戶滿意中心或電商平臺實時客服方面有著廣泛應用，智能客服機器人領域有著廣泛應用，通過智能化設置，可以做到24小時全時化為客戶自動回復解決方案。不僅如此，智能化解決方案生成器做作為超級智慧大腦，可謂客戶提供應情應景的個性化解決方案。麥當勞旗下的Dynamic Yield技術應用到汽車專用窗口中，為司機提供基于AI的餐飲服務。數字菜單根據天氣和交通情況，以及趨勢產品訂單、歷史訂單等因素，智能化綜合制定產品服務菜單，供顧客選擇，通過個性化服務提升客戶滿意度。再如，VirtualSpeech加入了一個伙伴市場聯盟，由來自Bodyswaps、FreeRangeXR和Hard Hat VR等25個合作伙伴的120多種沉浸式培訓解決方案組成。客戶企業可按行業、技能或主題瀏覽市場，并以訂閱或按許可證的方式購買內容，然后將沉浸式內容分發給學員。尤其是VirtualSpeech，作為VR培訓平臺Immerse公司的市場合作伙伴，允許Immerse通過其企業級第三方應用程序市場將VirtualSpeech的解決方案分發給各種業務的最終用戶。

　　五、營銷工具。營銷工具包括線上化營銷工具與線下化營銷工具。AIGC可以線上化生產營銷工具，并實現線上線下整合應用。營銷工具類型多元，可以是虛擬網站、數字人、動漫、微電影、短視頻、創意廣告等具有復用價值的數字化、產品化內容。AIGC的一個重要能力就是生成AI創意廣告。可口可樂運用人工智能Stable Diffusion技術完美還原了世界名畫藝術展，實現了多個世界名畫的動態表現，幫助可口可樂找到了新的創意突破點。再如，2023年4月，鐘薛高借力AIGC，借助AI技術工具，在產品研發、市場預測以及消費者口味的判斷多個維度上，實現數智化創新。鐘薛高推出了“Sa'Saa”系列冰淇淋，包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味，從產品起名到口味，乃至設計，由AI參與甚至主導并融合了中國文化的冰淇淋產品。

　　在AIGC模式，營銷工具可基于客戶需求個性化定制生成，也可以是基于公模的工廠化生成。諸如，百度智能云、華為云等云服務平臺，提供基于公模的企業網站服務，就是智能化生成內容的代表。再如，流行于當下的虛擬數字人，無論售后2D超寫實數字人，還是3D高仿真數字人，都可以基于AI實現個性化生成與基于公模的工廠化生成。而AI數字人可服務于AI直播間，適用于標準產品（標品）的話術性講解，或者本地生活平臺（到店、到家服務的外賣、團購業務）及品牌基于優惠券（折扣券、代金券等）的免費領取或折扣購買，以及品牌開展知識型營銷。如此，可以幫助品牌實現日不落式全天候直播，實現輕資產運營，或者新產品營銷冷啟動，成本低廉且高效。當然，基于AI數字人的AI直播也有缺點，如缺乏應情應景的應變能力，顧客洞察能力差，缺少情緒感知與交互能力。