【壓縮機(jī)網(wǎng)】從今年初截至7月中旬，全國(guó)疫情多點(diǎn)多源散發(fā)頻發(fā)，整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)秩序無(wú)法完全放開，時(shí)不時(shí)冒出一些新狀況導(dǎo)致壓縮機(jī)行業(yè)無(wú)法徹底復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1到7月份，小機(jī)銷量下降遠(yuǎn)超20%，大機(jī)也下滑了5%左右。市場(chǎng)目前依然相對(duì)疲憊，水泥、鋼鐵、紡織、建材、制造業(yè)等均不同程度受挫，個(gè)別行業(yè)開機(jī)率更是創(chuàng)下歷史新低。

　　疲軟的市場(chǎng)交織著上游原材料價(jià)格不斷高漲，導(dǎo)致空壓機(jī)企業(yè)市場(chǎng)壓力劇增，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。不僅僅是排氣量、功率、溫度、能效等級(jí)、穩(wěn)定性、可靠性等性能參數(shù)，以及價(jià)格、售后服務(wù)、交貨周期等，還包括品牌形象、市場(chǎng)曝光以及營(yíng)銷宣傳等軟性競(jìng)爭(zhēng)。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告是推廣企業(yè)、銷售產(chǎn)品、傳播理念、建立品牌的最重要方式。到如今，廣而告之的渠道已不限于視聽媒體即電視、廣播、論壇、展會(huì)等；印刷媒體即報(bào)紙、雜志等；戶外媒體即廣告牌、交通工具等傳統(tǒng)渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)渠道正席卷而來(lái)，如微信、頭條號(hào)、直播等。但不管哪種渠道，都只是廣告的外在表現(xiàn)形式不同，而廣告內(nèi)涵和作用是不變的，即傳播價(jià)值和促進(jìn)銷售。

　　在改革開放的浪潮中，很多中國(guó)企業(yè)因廣告而崛起，有效占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智、建立了品牌、布局了全國(guó)市場(chǎng)和創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)，如“腦白金”、“格力”、“方太”等；也有很多企業(yè)，因廣告被質(zhì)疑，從而一蹶不振或損害企業(yè)形象，如“某洗發(fā)水”、“某功能型飲料”、“某空調(diào)節(jié)能效果”等。所以，廣告是一把“雙刃劍”，企業(yè)可以因廣告而起，也可能因廣告而衰。那么，好的廣告文案設(shè)計(jì)能力，就是企業(yè)核心能力之一。

　　廣告是以圖片、文字、圖像或聲音為內(nèi)容，加上排版和編輯技巧構(gòu)成的銷售載體，是一位“銷售人員”。一則好的廣告可以勝過(guò)千萬(wàn)銷售人員，一則爛的廣告除了浪費(fèi)感情與金錢、消耗客戶信心外，沒(méi)有任何作用。

　　撰寫高質(zhì)量的空壓機(jī)行業(yè)廣告文案，有以下基本原則可供我們參考或者遵循：

　　1、一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

　　2、廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。

　　3、廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買環(huán)境，這非常有利于銷售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　4、讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

　　5、你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。

　　6、永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

　　7、每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。

　　8、你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題，然后，回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣的。

　　9、用最少的文字精確地表達(dá)出你想要的表達(dá)的東西。

　　10、銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

　　有以下情感原則應(yīng)遵循：

　　1、每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)涵著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。

　　2、每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。

　　3、以情感來(lái)賣出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買。

　　一則廣告應(yīng)考慮的10個(gè)平面元素：

　　1.標(biāo)題、2.副標(biāo)題、3.照片或圖畫、4.圖片說(shuō)明、5.文案、6.段落標(biāo)題、7.商標(biāo)、8.價(jià)格、9.反饋方式、10.整體設(shè)計(jì)。

　　撰寫廣告文案時(shí)必須考慮的23個(gè)文案元素：

　　1.字體、2.第一句話、3.第二句話、4.段落標(biāo)題、5.產(chǎn)品說(shuō)明、6.產(chǎn)品新特性、7.技術(shù)說(shuō)明、8.預(yù)測(cè)異議、9.解決異議、10.性別、11.清晰性、12.無(wú)陳詞濫調(diào)、13.節(jié)奏、14.服務(wù)、15.產(chǎn)品物理特性、16.試用期、17.價(jià)格比較、18.代言、19.價(jià)格、20.提供總結(jié)、21.避免拖泥帶水、22.訂購(gòu)的便利性、23.請(qǐng)求訂購(gòu)-——我希望你今天就能買這個(gè)產(chǎn)品。

　　撰寫廣告文案時(shí)必須記住的31條心理誘因：

　　1.參與或者擁有的感覺；2.誠(chéng)實(shí)；3.正直；4.信用；5.價(jià)值及其證明；6.使購(gòu)買合理化；7.貪婪；8.建立權(quán)威性；9.滿意度保證；10.產(chǎn)品的本質(zhì)（產(chǎn)品特質(zhì)）；11.客戶的本質(zhì)（客戶需求）；12.當(dāng)前的時(shí)尚潮流；13.時(shí)機(jī)；14.建立聯(lián)系（客戶與產(chǎn)品間）；15.一致性（與客戶需求的一致性）；16.符合客戶需求；17.歸屬感的渴望；18.收藏的沖動(dòng)；19.好奇心；20.緊迫感；21.恐懼；22.瞬間滿足；23.獨(dú)有、珍貴或特別；24.簡(jiǎn)單；25.人際關(guān)系（與客戶共鳴）；26.講故事；27.精神投入；28.內(nèi)疚感；29.具體（數(shù)據(jù)化）；30.熟悉（老朋友般）；31.希望（客戶的期望）。

　　以上從理論角度，給出了撰寫優(yōu)秀廣告文案，應(yīng)遵循的公理與原則，明晰了廣告文案的結(jié)構(gòu)元素，以及要考慮的情感與心理因素。那么，我們的空壓機(jī)行業(yè)的廣告文案的實(shí)際情況是怎么樣呢？

　　我們以部分空壓機(jī)廠家的廣告文案為研究案例，參照理論知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)要的應(yīng)用分析，并得出以下個(gè)人部分看法：

　　1、一部分空壓機(jī)廣告文案基本遵循了情感原則的第一條即核心廣告詞語(yǔ)是在講述一個(gè)故事。如“保護(hù)地球、XX做起”、“只做XXXX”等……

　　2、一部分空壓機(jī)廣告用到了情感原則第三條的即“以情感來(lái)賣出產(chǎn)品”，如“在您身邊的XXXX”、“真的很XX”、“讓X，更X”。

　　3、在心理誘因的設(shè)計(jì)方面，“免費(fèi)使用，XXXX的空壓機(jī)”運(yùn)用了“使購(gòu)買合理化”的誘因；“對(duì)于省電，從來(lái)XX”運(yùn)用了“一致性（與客戶需求一致性）”的誘因；“省電42%”、“省電40%”、“超國(guó)家一級(jí)能效18.4%、“高達(dá)50%節(jié)能效果”運(yùn)用了“具體（數(shù)據(jù)化）”心理誘因。人即客戶或消費(fèi)者是情感動(dòng)物，一切的商業(yè)本質(zhì)是為解決人的需求。作為一則代表企業(yè)與客戶“見面”的廣告文案，更應(yīng)從客戶的心理需求出發(fā)，應(yīng)用更多的心理誘因技巧，抓住客戶的痛點(diǎn)，提高廣告文案的廣告效果的轉(zhuǎn)化率，來(lái)實(shí)現(xiàn)成功銷售的目的。

　　4、從文案元素方面來(lái)說(shuō)，很多廣告文案都缺失“預(yù)測(cè)異議”和“解決異議”的元素。在節(jié)能環(huán)保時(shí)代主打“節(jié)能與環(huán)保”是必然，但產(chǎn)品是否真的節(jié)能，產(chǎn)品是否比別人更節(jié)能或是否真的能達(dá)到所標(biāo)識(shí)的指標(biāo)，這些都是客戶的疑問(wèn)。如果誰(shuí)能對(duì)這些異議，提出解決方案，必將獲得客戶的“信任”。

　　5、行業(yè)廣告文案中存在“陳詞濫調(diào)”。

　　6、在廣告頁(yè)面的整體設(shè)計(jì)方面，“高大上”和“用心”感覺的版面設(shè)計(jì)，有利于提升企業(yè)的品牌形象，獲得更多的客戶信任。

　　7、在平面元素中，標(biāo)題、副標(biāo)題的元素應(yīng)用較好的，“保護(hù)地球、XX做起-----真正的XX空壓機(jī)”、“XX空壓機(jī)------省心、省電、省錢”、“XX集團(tuán)----XX壓縮機(jī)和XX鼓風(fēng)機(jī)生產(chǎn)商”等。

　　根據(jù)筆者從各渠道了解的空壓機(jī)廠家展現(xiàn)的廣告文案來(lái)說(shuō)，行業(yè)廣告文案的整體水平與能力，個(gè)人認(rèn)為還處于比較“初級(jí)階段”即不規(guī)范、不專業(yè)與同質(zhì)化。如果在“金貴”的媒體上，發(fā)布了一則廣告“低質(zhì)”的廣告，不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)，而且還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響，如：品牌形象受損、錯(cuò)失與客戶溝通的機(jī)會(huì)等。

　　那么，我們?cè)撊绾巫珜懗龈咂焚|(zhì)的廣告文案呢？

　　首先，我們應(yīng)學(xué)習(xí)與廣告文案有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)，基本熟悉心理學(xué)，這是核心與根本，不要只憑自我感覺與過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。

　　在開始一篇廣告文案時(shí)，應(yīng)先初步準(zhǔn)備好與廣告文案撰寫相關(guān)的10個(gè)平面元素，盡量列出與其相關(guān)的23個(gè)文案元素。然后，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，參照公理與31條心理誘因，基于情感原則對(duì)平面元素、文案元素進(jìn)行梳理與調(diào)整，使該篇廣告文案最終能打動(dòng)您的目標(biāo)客戶。

　　在此，筆者給出“寫出精彩文案的七大步驟”即1、成為你計(jì)劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)專家；2、了解你的目標(biāo)客戶；3、寫下你的標(biāo)題或副標(biāo)題；4、撰寫文案；5、編輯文案；6、醞釀；7、看一下你的文案，重復(fù)第5、6步，供空壓機(jī)行業(yè)廣告文案的撰寫朋友參考使用。

　　理論是實(shí)踐的升華與總結(jié)，實(shí)踐是理論的再發(fā)展與應(yīng)用，為此，要撰寫出高品質(zhì)的廣告文案，應(yīng)在正確的理論方法指導(dǎo)下，認(rèn)真分析自身企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)和特色，充分了解客戶需求與定位目標(biāo)客戶，有針對(duì)性的向市場(chǎng)傳播企業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品。

　　比如：可以從企業(yè)文化、地域、人員、規(guī)模、歷史等元素去挖掘企業(yè)的特點(diǎn)和特色，如“亞洲最大”、“千人計(jì)劃”等（當(dāng)然要有依據(jù)，極限詞的使用要避免觸犯廣告法）；產(chǎn)品特點(diǎn)和特色挖掘可以從能效、材質(zhì)、噪聲等物理特性與技術(shù)特性等元素考慮，如“熱水型空壓機(jī)”、“雙級(jí)壓縮”、“永磁永頻”等。隨著行業(yè)的發(fā)展，目標(biāo)客戶的需求也更多元與精準(zhǔn)，如：經(jīng)銷商客戶對(duì)代理價(jià)格、差異化（有特色的產(chǎn)品才好賣）、合作關(guān)系質(zhì)量、資金支持、技術(shù)保障要求的越來(lái)越高；終端客戶的需求則是性價(jià)比、品牌知名度與服務(wù)質(zhì)量等。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，如何通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，傳播企業(yè)價(jià)值主張、打動(dòng)目標(biāo)客戶與促進(jìn)銷售，廣告文案（這里廣告泛指各類形式的廣告如演講、平面、視頻、聲音等）的質(zhì)量至關(guān)重要。

　　注：本文不代表本刊立場(chǎng)，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)！

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