【壓縮機網】習總書記提出的“實現中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要指示，為我國傳統制造業發展和品牌建設指明了方向，同時也為“一帶一路”建設走向合作共贏、全面開放夯實了基礎。2018年，中國推進建設“一帶一路”已滿第一個5年，即使在世界經濟暗流涌動、貿易保護主義和反全球化浪潮抬頭的形勢下，我國對主要貿易伙伴進出口仍繼續保持增長勢頭，其中與“一帶一路”沿線國家進出口增長13.3%，高出我國外貿整體增速3.6個百分點。
“走出去”一直是我國漸進式改革開放過程中企業海外擴張的關鍵詞，覆蓋總人口約46億、GDP總量20萬億美元的“一帶一路”沿線國家和地區，對中國企業來說意味著廣闊的市場機遇和多元的市場需求。海關總署發布的數據顯示，2018年我國與“一帶一路”沿線國家外貿出口總值16.42萬億人民幣，增長7.1%。在對外貿易額排名前10位的“一帶一路”沿線國家中，除波蘭和阿聯酋外，中國是其他8個國家的第一大進口來源國。從貿易額比重看，韓國、俄羅斯、越南自中國進口的比重超過20%，泰國和馬來西亞自中國進口的比重接近20%。隨著“一帶一路”的推進，出口升級及“走出去”戰略將推動越來越多的“中國制造”走向世界，而此時的“中國制造”將瞄準全球價值鏈的中高端，深度參與國際分工，從產品出海升級為品牌出海。
一、何謂品牌出海
1.品牌出海與品牌全球化
品牌出海與品牌全球化在參與主體和資源基礎方面還是有差異的，品牌全球化的主體主要是知名企業，在國內已具備一定的規模、效益和品牌競爭力，不再滿足于國內市場的發展壯大，進一步把目標轉向國際市場，希望成為世界級名牌;而品牌出海的主體更多是國內中小型民營企業，大都成立時間短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，隨著國內市場逐步趨于飽和及人口紅利的消失，這些企業需要在海外尋找新的用戶增長點和拓展海外消費市場，建立并培育品牌走出國門，成為這些企業謀求生存和發展的一條新出路。
2.品牌出海的目的和方式
品牌出海是為了獲得來自國際市場的品牌認知、品牌認同及品牌溢價，從聯想、海信、李寧、ANKER(安客)、小米等國內已成功出海品牌的成長路徑來看，以做品牌的態度來銷售產品，是能夠贏得海外消費者的認可和口碑的。此外，企業在建立品牌、發展品牌直至品牌出海的每一步實踐中，也推動了自身在產品研發、管理、制造、營銷領域的轉型升級和高質量發展，提升了企業和產品的核心競爭力，實現了中國制造向中國創造、中國產品向中國品牌的轉變。經過多年實踐，“中國制造”品牌出海的方式日趨多樣，已從依托傳統外貿出口為主轉變為通過跨境電商、直接投資、承包工程、服務外包等多種途徑。
3.中國品牌出海現狀
20世紀末，蘇寧、海爾、聯想等國內知名企業開啟了中國品牌“走出去”的征程。進入21世紀以來，隨著全球制造業升級和新型全球化模式建立，傳統制造企業、ODM/OEM代工廠、貿易商、互聯網公司等各類企業爭相加入出海陣容，遍及服裝、家電、玩具、通信、移動應用、消費電子、游戲娛樂、電子商務、基礎建設等各行業，其中基建、能源、制造等產業的部分中國品牌已在發展中國家積累了豐富的經驗，中國中車、中國工程建筑總公司等已通過高鐵、橋梁等一系列優質工程項目成為當地的業界翹楚。在制造行業的消費電子領域，華為、中興等中國品牌已采用“完全本地化”的經營策略，根據當地需求進行深度個性化定制，在東歐、東南亞等國家占據了絕對的主導權，并建立了令當地消費者信賴的品牌資產。一批基于跨境電商出口的原生品牌，如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV，依托中國強大的供應鏈基礎和海外市場互聯網流量紅利，僅短短數年時間便達到中國傳統品牌在海外的影響力，成為中國品牌出海的新樣板。
二、“一帶一路”沿線國家地區帶給中國制造品牌出海的機遇
品牌出海過程中，地區的選擇非常重要，因為發達國家和發展中國家的市場環境和消費者接受度千差萬別，中國品牌所面臨的機遇和風險也各不相同。在歐美等發達國家市場，消費者的固有品牌傾向和消費習慣成型已久，中國品牌極易受其主流媒體語境和海外消費者排外心態的影響，很難在本土化不充分的情況下僅憑價格優勢脫穎而出，非市場性風險較大。相比之下，經濟體制逐步完善、經濟發展速度較高、市場發展潛力較大的新興市場給“中國制造”品牌出海帶來了更多的機遇。
1.新興市場人口規模大，對中國品牌認可度高
“一帶一路”沿線經濟體的71個國家在全球貿易版圖中占據重要地位，不僅人口總數接近全球的一半，2017年貿易總額也占全球的27.8%，接近三分之一。其中印度、印尼、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、越南等國，不僅人口規模大，年齡結構優，而且發展起點低，對中國品牌來說，“一帶一路”沿線各國迥異的發展階段和經濟結構，呈現出巨大的市場空間和消費升級潛力。中國品牌能夠以優勢價格供應從高端成套設備到廉價消費品的全線產品，同時滿足特定國家多個發展階段的要求及多個國家特定發展的要求，而除中國外，鮮有其他國家的制造業能夠滿足如此多元化的要求。在“一帶一路”沿線國家新興市場上，正經歷新一輪的發展需求和國際經濟環境的結構性變化，迫切需要大量優質且高性價比的產品和服務，中國產品不僅是性價比的最優選擇，而且由于其自身在發展中國家市場成長的歷程，對新興國家消費市場的理解和消費者的獲取能力，相比發達國家競爭對手來說更具優勢。
據統計，中國品牌在海外消費者心目中的創新能力一如既往地受到好評，并且信任感逐年提升，從2016—2018年三年的調查數據來看，在創新創造、品牌形象、用戶互動、情感聯系、產品質量、信息透明和包裝、環保可持續這些具體指標上，對中國品牌的創新與創造力持有積極評價的海外消費者比率逐年遞增，分別為32%、56%和67%。對中國品牌具有信任感的消費者比率也穩步提升，分別為28%、37%和54%。在新興經濟體國家，中國品牌獲得了更多的消費者認可，印度、巴西、沙特阿拉伯、南非、俄羅斯這些國家的消費者更傾向于選擇中國產品的比率均在45%以上，其中印度和巴西的這一比率均超過60%，俄羅斯消費者對中國品牌的偏好比2017年增長了19%，同期美國消費者對中國品牌的偏好僅為11%，這一比率上的顯著差異表明中國品牌在新興市場越來越受歡迎。
2.政策支持和跨境電商平臺為中小企業全面出海提供了便利
十九大報告關于“一帶一路”倡議的闡述及《“十三五”國家信息化規劃》提到的“建立全球信息化合作服務平臺”，在政策環境和技術條件方面為我國中小制造企業出海提供了有力支持。長期以來，國內中小制造企業依靠人口紅利和資源稟賦形成的規模擴張型發展，在創造巨大經濟價值的同時，也使自身陷入創新能力低下的窘境。隨著區域經濟合作的不斷深入，出海投資愈發便利，全球供應鏈、產業鏈和價值鏈重構進程加速，中小制造企業若能借助科技發展和商業模式創新，向智能制造轉型，提供高技術含量、高附加值的產品，勢必徹底改變其在全球價值鏈的中低端地位。
出海中小企業對金融、物流、通關等全球一體化服務的需求，可以通過跨境電商平臺有效解決，對珠三角地區多家制造業跨境電商企業的調查數據顯示，跨境電商能有效促進企業快速成長，提升企業國際競爭力。此外，新興市場國家和地區工業基礎較為薄弱，線下零售缺失，扁平化的流通鏈路及高時效的跨境電商平臺有望成為“中國制造”鏈接新興市場消費者的第一路徑，國內中小制造企業的高性價比產品優勢和持續優化的供應鏈體系也具備開展跨境電商所需的最佳條件。國內一些電商平臺和互聯網公司已先行一步進入新興經濟體國家，并在新興經濟體國家消費者尤其是年輕消費者心目中獲得較高認可(88%)，2018年阿里、騰訊等公司在東南亞地區、印度和俄羅斯的電商收入分別為233、221.48和180億美元，躋身全球電商熱門市場行列，主流電商平臺在新興市場的落地也為國內中小制造企業融入當地消費市場、促進品牌國際化提供了便利。
三、“中國制造”在新興市場成功實現品牌出海的具體策略
1.結合本土化消費需求，塑造品牌個性
品牌是承載消費者個性、氣質的載體，也是消費者心目中對產品情感的總和，新興國家、地區的主流消費群體往往建立在不同消費習慣和消費態度上，并以年輕人居多，只有個性化的品牌產品才能滿足如此多元化、差異化的購買需求。對大多數中國制造企業來說，如何生產高質量產品不是問題，問題在于如何基于已有產品打造自己獨具特色的品牌。塑造品牌個性，并非僅僅描述產品質量，而要首先定位目標受眾，明確消費者購買的需求動機和情感訴求，研發滿足目標受眾需求和喜好的產品，在研發、生產、銷售、傳播、售后等各個環節打上符合消費者個性和氣質的烙印。具體實施過程中，需密切關注Google Analytics、第三方數據分析平臺、電商平臺、研究報告等渠道有關目標市場的實際數據，并以此為參考依據來確定商標Logo、品牌顏色、品牌專屬字體、個性、口號及具體的營銷策略，確保這些因素在目標市場有效，并能夠簡潔準確地傳遞品牌背后的主旨。
成立于2009年的NILLKIN品牌，依靠地處深圳便于獲取海外消費者反饋信息的先天優勢，在產品、色彩、創意、功能和包裝設計上融入自身特色，打造同行無法比擬的造型獨特的產品，賦予品牌創新、簡約、完美的個性，NILLKIN改進的一款車載磁吸無線充電器，單款銷量近10萬，成為3C品類進軍俄羅斯、東南亞、西班牙和巴西市場的佼佼者。
2.提升品牌“講”“傳”能力和國際傳播的有效性
新興市場國家和地區之間的地域差異、文化差異及各國市場獨特的消費行為可能會在一定程度上阻礙“中國制造”融入當地市場的進程，因此，有效的品牌傳播必不可少。面對在語言、文化、傳播渠道等方面與國內有著巨大差異的新興市場，“講好品牌故事”是樹立“中國制造”品牌形象、提升品牌價值的基礎。
品牌價值由理性價值和感性價值兩部分構成，理性價值源自產品和服務本身，“中國制造”的創新性和高性價比使其極具適銷性和經濟性。而感性價值則源于消費者的認知和聯想，截至目前，在新興市場中，中國品牌贏得的信任感遠低于美國、日本和德國品牌。擺脫中國制造“劣質”“廉價”“不安全”等負面印象，提高其內在感性價值，不僅需要深入當地市場布局、本土媒體和傳播渠道，打破西方媒體的壟斷，增加中國企業和品牌的話語權和傳媒議程設置能力，努力在消費者心目中建立起中國產品與“高科技產品”“行業頂尖產品”等關鍵詞的聯想，而且在品牌傳播過程中，強調中國品牌推動當地社會經濟發展進步、提升居民生活質量、幫助當地完成工業化和現代化目標、為消費者帶來更多福利的“賦能”屬性。
具體實施過程中，要依據新興市場國家和地區的互聯網普及程度和滲透率來選擇適宜的媒體渠道，對中亞、南亞等互聯網建設程度較為初級的國家，仍要注重電視、紙質媒體等傳播渠道；而在東南亞、中東、東歐、拉美這些有較好互聯網環境的市場，社交媒體和數字媒體是更有利的選擇。《2018中國品牌海外傳播報告》顯示，在2018年，印度、馬來西亞和巴西這幾個國家分別有82%、77%和70%的消費者是通過社交媒體獲取中國品牌相關資訊的。成立于2008年的女裝快時尚品牌SheIn，針對女性群體更容易受到美女網紅推薦影響的特點，從2011年開始在社交媒體YouTube上使用外國網紅為網站引流，并通過“曬圖換積分”等互動式營銷活動收獲了無數的免費女性模特，成千上萬的女性將自己身穿SheIn服飾的照片分享到Facebook、Twitter、Instagram等社交網站，吸引更多的人關注和購買，目前Instagram已成為SheIn的主要宣傳陣營，粉絲數達430萬，幾乎每條ins都有近萬次點贊。
3.強化風險防范意識和品牌聲譽管理
對中國品牌來說，新興市場不僅意味著廣闊的市場機遇和多元的市場需求，同時也代表著由沿線各國迥異的市場、政治、經濟和文化環境而帶來的諸多挑戰和不確定性。中國品牌在新興市場逐步獲得信賴和尊重的同時，也不可避免地沖擊了當地制造業，加之部分國家經濟增長有所放緩，民族主義和貿易保護主義情緒顯現，中國品牌不斷遭遇高關稅、反傾銷調查等排外活動的影響。“一帶一路”沿線國家中，占比84%的國家和地區絕對風險水平處于相對高位，存在大國角力、文化沖突和國內矛盾三個突出風險點，這些都加劇了“中國制造”的品牌傳播和長期發展的不確定性。
面對各類非市場性因素瞬息萬變的挑戰，在進入目標市場前，企業需要對所在國家地區的政治、經濟、文化環境及外部風險的趨勢做到實時細致的了解，做出準確的分析和預判，樹立必要的風險防范意識并采取相應的保障措施。相比美歐日等發達國家，中國企業不僅在海外商標的申請數量上遠落后于市場開拓的進度，而且缺乏商標保護意識，2017年中國有15%的知名商標在國外被搶注，涉及食品、飲料、家電、服裝、文化、化妝品等多個產業。新興市場多數國家信息透明度差，商標品牌監測困難，作為客場作戰的中國品牌必須高度重視商標、品牌和聲譽的建設和管理，出海之前務必提早展開商標國際注冊布局，確定好目標市場單個國家逐一注冊，或通過馬德里體系多國家同時注冊，并保存好商標使用證據。
已出海品牌需在目的地市場強調品牌內在的價值觀和社會責任，深入了解自身及所在行業的主要利益相關者的日常訴求并能對相關事件、社會環境做出及時反應和調整，提升出海品牌對目的地市場新聞輿情和社會突發事件的有效監控與分析能力，加大企業對社會責任的價值投資，提升企業融入目的地市場的軟實力，可以考慮選定一個或幾個與當地社區最相關的社會議題，通過持續運作產生社會影響，從而幫助維護和發展公共關系，深化品牌和消費者之間的內在聯系。
4.堅持以“品牌為核心”的產品、服務迭代更新
無數案例表明，持續打造新產品、推出新服務、進軍新門類、嘗試新模式的品牌，才能夠經受住時間的考驗，經久不衰。在全球范圍內，包括新興市場，年輕消費者已成為消費頻率較高、消費內容最為豐富、獲取信息渠道最為多元的消費群體，對產品和服務的迭代創新需求也最為強烈。
來自1688的數據顯示，2018年跨境電商出口企業采購同比增速最快的品類依次為:玩具、電工電氣、箱包皮具、照明工業、家用電器、通信產品、安全/防護、五金/工具、數碼/電腦及家裝/建材，意味著海外消費者對“長尾”“非標”工業品的采購需求增長迅猛，擁有過硬的研發能力和創新領先的產品，已然成為出海品牌深耕新興市場的標配。迭代創新是對傳統制造業產品生產模式的變革，建立在消費者反饋信息的基礎上，歷經不斷地嘗試、反思、質疑、試錯，在持續改善中逐步完善產品，這種“微創新”和“小步快跑”更有助于中小制造企業從“好”邁向“更好”的螺旋式提升。
依托跨境電商發展起來的全球化消費電子品牌ANKER(安克)已成為中國新一代制造企業成功出海的典型代表，自2011年公司成立之日起就主要依托Amazon進行充電類產品的銷售，產品經理將Amazon上每個產品的Review收集起來進行數據統計和分析，根據用戶反饋意見分析、總結、提取產品需要改進和提高的地方，以此作為產品創新和迭代的重要來源。短短幾年時間，ANKER已經從單品類擴展至多品類，從線上延伸到全渠道，從成熟市場走向新興市場，從品類品牌成長為企業品牌。目前ANKER的用戶分布覆蓋全球100多個國家和地區，并連續兩年高居WPP和凱度華通明略聯合Google發布的《中國品牌出海50強》前十位。
作者簡介
何麗，東京理科大學，博士研究生。
來源：本站原創
“走出去”一直是我國漸進式改革開放過程中企業海外擴張的關鍵詞，覆蓋總人口約46億、GDP總量20萬億美元的“一帶一路”沿線國家和地區，對中國企業來說意味著廣闊的市場機遇和多元的市場需求。海關總署發布的數據顯示，2018年我國與“一帶一路”沿線國家外貿出口總值16.42萬億人民幣，增長7.1%。在對外貿易額排名前10位的“一帶一路”沿線國家中，除波蘭和阿聯酋外，中國是其他8個國家的第一大進口來源國。從貿易額比重看，韓國、俄羅斯、越南自中國進口的比重超過20%，泰國和馬來西亞自中國進口的比重接近20%。隨著“一帶一路”的推進，出口升級及“走出去”戰略將推動越來越多的“中國制造”走向世界，而此時的“中國制造”將瞄準全球價值鏈的中高端，深度參與國際分工，從產品出海升級為品牌出海。
一、何謂品牌出海
1.品牌出海與品牌全球化
品牌出海與品牌全球化在參與主體和資源基礎方面還是有差異的，品牌全球化的主體主要是知名企業，在國內已具備一定的規模、效益和品牌競爭力，不再滿足于國內市場的發展壯大，進一步把目標轉向國際市場，希望成為世界級名牌;而品牌出海的主體更多是國內中小型民營企業，大都成立時間短，品牌知名度不高甚至尚未建立品牌，隨著國內市場逐步趨于飽和及人口紅利的消失，這些企業需要在海外尋找新的用戶增長點和拓展海外消費市場，建立并培育品牌走出國門，成為這些企業謀求生存和發展的一條新出路。
2.品牌出海的目的和方式
品牌出海是為了獲得來自國際市場的品牌認知、品牌認同及品牌溢價，從聯想、海信、李寧、ANKER(安客)、小米等國內已成功出海品牌的成長路徑來看，以做品牌的態度來銷售產品，是能夠贏得海外消費者的認可和口碑的。此外，企業在建立品牌、發展品牌直至品牌出海的每一步實踐中，也推動了自身在產品研發、管理、制造、營銷領域的轉型升級和高質量發展，提升了企業和產品的核心競爭力，實現了中國制造向中國創造、中國產品向中國品牌的轉變。經過多年實踐，“中國制造”品牌出海的方式日趨多樣，已從依托傳統外貿出口為主轉變為通過跨境電商、直接投資、承包工程、服務外包等多種途徑。
3.中國品牌出海現狀
20世紀末，蘇寧、海爾、聯想等國內知名企業開啟了中國品牌“走出去”的征程。進入21世紀以來，隨著全球制造業升級和新型全球化模式建立，傳統制造企業、ODM/OEM代工廠、貿易商、互聯網公司等各類企業爭相加入出海陣容，遍及服裝、家電、玩具、通信、移動應用、消費電子、游戲娛樂、電子商務、基礎建設等各行業，其中基建、能源、制造等產業的部分中國品牌已在發展中國家積累了豐富的經驗，中國中車、中國工程建筑總公司等已通過高鐵、橋梁等一系列優質工程項目成為當地的業界翹楚。在制造行業的消費電子領域，華為、中興等中國品牌已采用“完全本地化”的經營策略，根據當地需求進行深度個性化定制，在東歐、東南亞等國家占據了絕對的主導權，并建立了令當地消費者信賴的品牌資產。一批基于跨境電商出口的原生品牌，如ANKER(安克)、ILIFE(智意)、SUNUV，依托中國強大的供應鏈基礎和海外市場互聯網流量紅利，僅短短數年時間便達到中國傳統品牌在海外的影響力，成為中國品牌出海的新樣板。
二、“一帶一路”沿線國家地區帶給中國制造品牌出海的機遇
品牌出海過程中，地區的選擇非常重要，因為發達國家和發展中國家的市場環境和消費者接受度千差萬別，中國品牌所面臨的機遇和風險也各不相同。在歐美等發達國家市場，消費者的固有品牌傾向和消費習慣成型已久，中國品牌極易受其主流媒體語境和海外消費者排外心態的影響，很難在本土化不充分的情況下僅憑價格優勢脫穎而出，非市場性風險較大。相比之下，經濟體制逐步完善、經濟發展速度較高、市場發展潛力較大的新興市場給“中國制造”品牌出海帶來了更多的機遇。
1.新興市場人口規模大，對中國品牌認可度高
“一帶一路”沿線經濟體的71個國家在全球貿易版圖中占據重要地位，不僅人口總數接近全球的一半，2017年貿易總額也占全球的27.8%，接近三分之一。其中印度、印尼、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓、越南等國，不僅人口規模大，年齡結構優，而且發展起點低，對中國品牌來說，“一帶一路”沿線各國迥異的發展階段和經濟結構，呈現出巨大的市場空間和消費升級潛力。中國品牌能夠以優勢價格供應從高端成套設備到廉價消費品的全線產品，同時滿足特定國家多個發展階段的要求及多個國家特定發展的要求，而除中國外，鮮有其他國家的制造業能夠滿足如此多元化的要求。在“一帶一路”沿線國家新興市場上，正經歷新一輪的發展需求和國際經濟環境的結構性變化，迫切需要大量優質且高性價比的產品和服務，中國產品不僅是性價比的最優選擇，而且由于其自身在發展中國家市場成長的歷程，對新興國家消費市場的理解和消費者的獲取能力，相比發達國家競爭對手來說更具優勢。
據統計，中國品牌在海外消費者心目中的創新能力一如既往地受到好評，并且信任感逐年提升，從2016—2018年三年的調查數據來看，在創新創造、品牌形象、用戶互動、情感聯系、產品質量、信息透明和包裝、環保可持續這些具體指標上，對中國品牌的創新與創造力持有積極評價的海外消費者比率逐年遞增，分別為32%、56%和67%。對中國品牌具有信任感的消費者比率也穩步提升，分別為28%、37%和54%。在新興經濟體國家，中國品牌獲得了更多的消費者認可，印度、巴西、沙特阿拉伯、南非、俄羅斯這些國家的消費者更傾向于選擇中國產品的比率均在45%以上，其中印度和巴西的這一比率均超過60%，俄羅斯消費者對中國品牌的偏好比2017年增長了19%，同期美國消費者對中國品牌的偏好僅為11%，這一比率上的顯著差異表明中國品牌在新興市場越來越受歡迎。
2.政策支持和跨境電商平臺為中小企業全面出海提供了便利
十九大報告關于“一帶一路”倡議的闡述及《“十三五”國家信息化規劃》提到的“建立全球信息化合作服務平臺”，在政策環境和技術條件方面為我國中小制造企業出海提供了有力支持。長期以來，國內中小制造企業依靠人口紅利和資源稟賦形成的規模擴張型發展，在創造巨大經濟價值的同時，也使自身陷入創新能力低下的窘境。隨著區域經濟合作的不斷深入，出海投資愈發便利，全球供應鏈、產業鏈和價值鏈重構進程加速，中小制造企業若能借助科技發展和商業模式創新，向智能制造轉型，提供高技術含量、高附加值的產品，勢必徹底改變其在全球價值鏈的中低端地位。
出海中小企業對金融、物流、通關等全球一體化服務的需求，可以通過跨境電商平臺有效解決，對珠三角地區多家制造業跨境電商企業的調查數據顯示，跨境電商能有效促進企業快速成長，提升企業國際競爭力。此外，新興市場國家和地區工業基礎較為薄弱，線下零售缺失，扁平化的流通鏈路及高時效的跨境電商平臺有望成為“中國制造”鏈接新興市場消費者的第一路徑，國內中小制造企業的高性價比產品優勢和持續優化的供應鏈體系也具備開展跨境電商所需的最佳條件。國內一些電商平臺和互聯網公司已先行一步進入新興經濟體國家，并在新興經濟體國家消費者尤其是年輕消費者心目中獲得較高認可(88%)，2018年阿里、騰訊等公司在東南亞地區、印度和俄羅斯的電商收入分別為233、221.48和180億美元，躋身全球電商熱門市場行列，主流電商平臺在新興市場的落地也為國內中小制造企業融入當地消費市場、促進品牌國際化提供了便利。
三、“中國制造”在新興市場成功實現品牌出海的具體策略
1.結合本土化消費需求，塑造品牌個性
品牌是承載消費者個性、氣質的載體，也是消費者心目中對產品情感的總和，新興國家、地區的主流消費群體往往建立在不同消費習慣和消費態度上，并以年輕人居多，只有個性化的品牌產品才能滿足如此多元化、差異化的購買需求。對大多數中國制造企業來說，如何生產高質量產品不是問題，問題在于如何基于已有產品打造自己獨具特色的品牌。塑造品牌個性，并非僅僅描述產品質量，而要首先定位目標受眾，明確消費者購買的需求動機和情感訴求，研發滿足目標受眾需求和喜好的產品，在研發、生產、銷售、傳播、售后等各個環節打上符合消費者個性和氣質的烙印。具體實施過程中，需密切關注Google Analytics、第三方數據分析平臺、電商平臺、研究報告等渠道有關目標市場的實際數據，并以此為參考依據來確定商標Logo、品牌顏色、品牌專屬字體、個性、口號及具體的營銷策略，確保這些因素在目標市場有效，并能夠簡潔準確地傳遞品牌背后的主旨。
成立于2009年的NILLKIN品牌，依靠地處深圳便于獲取海外消費者反饋信息的先天優勢，在產品、色彩、創意、功能和包裝設計上融入自身特色，打造同行無法比擬的造型獨特的產品，賦予品牌創新、簡約、完美的個性，NILLKIN改進的一款車載磁吸無線充電器，單款銷量近10萬，成為3C品類進軍俄羅斯、東南亞、西班牙和巴西市場的佼佼者。
2.提升品牌“講”“傳”能力和國際傳播的有效性
新興市場國家和地區之間的地域差異、文化差異及各國市場獨特的消費行為可能會在一定程度上阻礙“中國制造”融入當地市場的進程，因此，有效的品牌傳播必不可少。面對在語言、文化、傳播渠道等方面與國內有著巨大差異的新興市場，“講好品牌故事”是樹立“中國制造”品牌形象、提升品牌價值的基礎。
品牌價值由理性價值和感性價值兩部分構成，理性價值源自產品和服務本身，“中國制造”的創新性和高性價比使其極具適銷性和經濟性。而感性價值則源于消費者的認知和聯想，截至目前，在新興市場中，中國品牌贏得的信任感遠低于美國、日本和德國品牌。擺脫中國制造“劣質”“廉價”“不安全”等負面印象，提高其內在感性價值，不僅需要深入當地市場布局、本土媒體和傳播渠道，打破西方媒體的壟斷，增加中國企業和品牌的話語權和傳媒議程設置能力，努力在消費者心目中建立起中國產品與“高科技產品”“行業頂尖產品”等關鍵詞的聯想，而且在品牌傳播過程中，強調中國品牌推動當地社會經濟發展進步、提升居民生活質量、幫助當地完成工業化和現代化目標、為消費者帶來更多福利的“賦能”屬性。
具體實施過程中，要依據新興市場國家和地區的互聯網普及程度和滲透率來選擇適宜的媒體渠道，對中亞、南亞等互聯網建設程度較為初級的國家，仍要注重電視、紙質媒體等傳播渠道；而在東南亞、中東、東歐、拉美這些有較好互聯網環境的市場，社交媒體和數字媒體是更有利的選擇。《2018中國品牌海外傳播報告》顯示，在2018年，印度、馬來西亞和巴西這幾個國家分別有82%、77%和70%的消費者是通過社交媒體獲取中國品牌相關資訊的。成立于2008年的女裝快時尚品牌SheIn，針對女性群體更容易受到美女網紅推薦影響的特點，從2011年開始在社交媒體YouTube上使用外國網紅為網站引流，并通過“曬圖換積分”等互動式營銷活動收獲了無數的免費女性模特，成千上萬的女性將自己身穿SheIn服飾的照片分享到Facebook、Twitter、Instagram等社交網站，吸引更多的人關注和購買，目前Instagram已成為SheIn的主要宣傳陣營，粉絲數達430萬，幾乎每條ins都有近萬次點贊。
3.強化風險防范意識和品牌聲譽管理
對中國品牌來說，新興市場不僅意味著廣闊的市場機遇和多元的市場需求，同時也代表著由沿線各國迥異的市場、政治、經濟和文化環境而帶來的諸多挑戰和不確定性。中國品牌在新興市場逐步獲得信賴和尊重的同時，也不可避免地沖擊了當地制造業，加之部分國家經濟增長有所放緩，民族主義和貿易保護主義情緒顯現，中國品牌不斷遭遇高關稅、反傾銷調查等排外活動的影響。“一帶一路”沿線國家中，占比84%的國家和地區絕對風險水平處于相對高位，存在大國角力、文化沖突和國內矛盾三個突出風險點，這些都加劇了“中國制造”的品牌傳播和長期發展的不確定性。
面對各類非市場性因素瞬息萬變的挑戰，在進入目標市場前，企業需要對所在國家地區的政治、經濟、文化環境及外部風險的趨勢做到實時細致的了解，做出準確的分析和預判，樹立必要的風險防范意識并采取相應的保障措施。相比美歐日等發達國家，中國企業不僅在海外商標的申請數量上遠落后于市場開拓的進度，而且缺乏商標保護意識，2017年中國有15%的知名商標在國外被搶注，涉及食品、飲料、家電、服裝、文化、化妝品等多個產業。新興市場多數國家信息透明度差，商標品牌監測困難，作為客場作戰的中國品牌必須高度重視商標、品牌和聲譽的建設和管理，出海之前務必提早展開商標國際注冊布局，確定好目標市場單個國家逐一注冊，或通過馬德里體系多國家同時注冊，并保存好商標使用證據。
已出海品牌需在目的地市場強調品牌內在的價值觀和社會責任，深入了解自身及所在行業的主要利益相關者的日常訴求并能對相關事件、社會環境做出及時反應和調整，提升出海品牌對目的地市場新聞輿情和社會突發事件的有效監控與分析能力，加大企業對社會責任的價值投資，提升企業融入目的地市場的軟實力，可以考慮選定一個或幾個與當地社區最相關的社會議題，通過持續運作產生社會影響，從而幫助維護和發展公共關系，深化品牌和消費者之間的內在聯系。
4.堅持以“品牌為核心”的產品、服務迭代更新
無數案例表明，持續打造新產品、推出新服務、進軍新門類、嘗試新模式的品牌，才能夠經受住時間的考驗，經久不衰。在全球范圍內，包括新興市場，年輕消費者已成為消費頻率較高、消費內容最為豐富、獲取信息渠道最為多元的消費群體，對產品和服務的迭代創新需求也最為強烈。
來自1688的數據顯示，2018年跨境電商出口企業采購同比增速最快的品類依次為:玩具、電工電氣、箱包皮具、照明工業、家用電器、通信產品、安全/防護、五金/工具、數碼/電腦及家裝/建材，意味著海外消費者對“長尾”“非標”工業品的采購需求增長迅猛，擁有過硬的研發能力和創新領先的產品，已然成為出海品牌深耕新興市場的標配。迭代創新是對傳統制造業產品生產模式的變革，建立在消費者反饋信息的基礎上，歷經不斷地嘗試、反思、質疑、試錯，在持續改善中逐步完善產品，這種“微創新”和“小步快跑”更有助于中小制造企業從“好”邁向“更好”的螺旋式提升。
依托跨境電商發展起來的全球化消費電子品牌ANKER(安克)已成為中國新一代制造企業成功出海的典型代表，自2011年公司成立之日起就主要依托Amazon進行充電類產品的銷售，產品經理將Amazon上每個產品的Review收集起來進行數據統計和分析，根據用戶反饋意見分析、總結、提取產品需要改進和提高的地方，以此作為產品創新和迭代的重要來源。短短幾年時間，ANKER已經從單品類擴展至多品類，從線上延伸到全渠道，從成熟市場走向新興市場，從品類品牌成長為企業品牌。目前ANKER的用戶分布覆蓋全球100多個國家和地區，并連續兩年高居WPP和凱度華通明略聯合Google發布的《中國品牌出海50強》前十位。
作者簡介
何麗，東京理科大學，博士研究生。
來源：本站原創
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