【壓縮機網】概述

 

　　作為世界經濟的熱點地區，中國吸引了眾多國際先進企業入場競技，這大大加劇了國內市場競爭的激烈程度。而發展中的本地公司想要在嚴酷的競爭中勝出，就必須使出渾身解數，采取多種競爭手段，比如新的商業模式、靈敏的市場嗅覺、高效的決策效率、系統的流程管理等。除此之外，了解本地客戶、利用適當的細分策略和目標戰術變得日益重要。

 

　　調研分析

 

　　客戶細分的目標是更好地了解客戶并滿足客戶需求，以此提高公司的贏利能力，推動收入的增長。在促進收入增長方面，客戶細分的影響z*為顯著，因為它能夠幫助增加客戶數量、提高每個客戶的銷售額以及提升客戶生命周期價值。此外，它還有助于資源合理分配，使成本更經濟地為細分客戶群提供服務。

 

　　今天，客戶細分不再是一個簡單、靜態的營銷技術，它是公司了解并管理客戶組合的工具（見圖1），為公司關鍵決策提供信息和指導，是成功的企業開展業務的核心內容。在一份對北美120 名參與者所作的調查中，77% 的人提到客戶細分是他們拓展市場戰略的重要部分，97% 的人依賴客戶細分制定發展戰略。

 

 

　　圖1 中提到的問題，眼下正在困擾眾多的中國企業，因為競爭激烈的市場不再容忍企業出現代價高昂的營銷錯誤、低投資回報率（ROI）或者客戶吸引力有限的市場拓展計劃。

 

　　本文將以中國市場特征為基點，結合相關z*佳實踐，為中國企業提供一個客戶細分的完整視圖，幫助企業更深入地了解并服務于它們的客戶。

 

　　中國的客戶細分推動因素不少中國企業已經開始嘗試在它們的業務中引入客戶細分。分析認為，以下四個關鍵驅動因素促使這種轉變的發生。

 

　　1.中國各地區的高度多樣性

 

　　中國市場以其五十多個民族、80 種方言和懸殊的地域差別，在經濟發展、消費結構和消費者行為方面表現出了顯著的差異。過去，許多跨國公司都將重點放在大城市（如北京、上海和廣州），不過，現在許多公司正在向二級和三級城市滲透，并正在進入西部。很明顯，這些市場是完全不同的，各個公司必須針對每個特定的市場修改它們的產品和戰術。

 

　　2.向國外競爭者開放市場

 

　　中國全面開放市場在即，為了應對可能出現的激烈競爭，中國的公司開始探索將客戶細分作為提高競爭力的一種方法。客戶細分對所有行業都適用，但對于金融和電信行業尤其緊迫。隨著越來越多的中國商業銀行爭相推出理財產品，激烈的競爭使銀行不得不提高產品許諾的回報率水平，從而減少了銀行自身的邊際利潤。在這樣的環境下，成功地確定z*有利潤的目標客戶群并為之提供服務能夠為銀行帶來關鍵競爭優勢。

 

　　3.中國消費者日趨成熟復雜

 

　　客戶細分的另一個推動因素就是中國客戶自身的需要。中國消費者在產品與服務方面有非常多的選擇余地。要想在這個繁雜的環境中成功地獲得客戶，企業就必須使用客戶細分，形成并管理更強大的客戶關系。

 

　　4.成熟行業內競爭白熱化

 

　　對競爭十分激烈且公司必須通過積極競爭才能爭取和維持客戶的行業而言，客戶細分被更廣泛使用。

 

　　向國外競爭者開放市場中國全面開放市場在即，為了應對可能出現的激烈競爭，中國的公司開始探索將客戶細分用作提高競爭力的一種方法。要想在這個繁雜的環境中成功地獲得客戶，企業就必須使用客戶細分，形成并管理更強大的客戶關系。 成熟行業內競爭白熱化對競爭十分激烈，且公司必須通過積極競爭才能爭取和維持客戶的行業而言，客戶細分被更廣泛使用，這并不奇怪。

 

　　有效細分的特征

 

　　盡管各個公司可以使用所有z*新發展的技術、復雜的計算方法和客戶關系管理（CRM）功能，有效細分的基礎仍然是徹底的業務分析以及三大關鍵組成部分 - 即細分的特征、時間和盈利能力。如圖3所示，有效細分的三個組成部分分別代表一個軸，每類客戶都根據三個組成部分的情況在企業商機圖上有自己的位置標示。

 

 

　　組成部分1: 細分的特性細分類型的范例包括各種特征，如需求、生命階段、行為偏好、人口數據、態度、盈利能力和生活方式。如圖4中所示，北美的大多數公司基本上使用人口數據和基于需求的特征進行調查 。在中國，大多數公司也使用人口數據和基于需求的數據對客戶進行細分。

 

　　在北美的公司調查中發現，差不多四分之三的公司使用多維度的客戶視角 。采用多維視角“意味著可以全面地了解客戶的情況：即他們是誰、他們有何特征、他們需要什么、他們會如何反應、他們購買什么、他們何時進行購買以及他們為什么購買。 客戶的購買原因常常被擱置或者完全忽略，因為此類信息非常難以獲得，或是管理層認為此類數據“沒有說服力”以及“不可捉摸”。不過，正是這個“為什么”促使客戶做出了選擇，解釋了購買背后的動機。實際上，它解釋了客戶購買決策幾乎一半的原因 。 同時，企業必須確保衡量標準具有全面性，并針對客戶的變化模式采取行動，能夠使公司先于競爭對手在客戶選擇的時間點（即購買習慣發生變化的時間點）上采取行動并贏得客戶，從而獲得持續的價值增長。
 

 

　　盡管跟蹤客戶的變化模式具有潛在的價值，遺憾的是，今天仍然沒有幾家公司迅速運用這一模式，甚至在北美也是如此。35%的被調查公司每年進行一次客戶資料的重新評估，而有18% 的公司僅是每隔幾年，甚至從不對客戶情況進行跟蹤和重估 。這個比例在中國可能更高。 這就等于丟失商機。不關注客戶購買變化模式可能會導致公司在一個不再會（或從未）帶來盈利的客戶身上浪費幾個月的時間和資金。 為了避免失去重要的商機，公司必須改變“每年一次”或“從不”跟蹤客戶情況的做法。客戶可不會等那么長的時間。可以想象，跟蹤客戶的z*佳頻度因行業、細分用途和客戶交互性質的不同而有不同。例如，金融服務 公司會定期地、頻繁地通過多種途徑與客戶進行接觸，跟蹤頻度可從每天一次到每月一次，而機械制造公司與客戶的交易次數很少，所以將監控客戶變化的頻度確定為每個季度一次到每年一次通常是z*合理的。無論如何，一個公司如果密切關注客戶就會取得成功。想要合理運用客戶細分并且從中獲得豐富價值，中國的企業應該將客戶細分融入公司運營，

 

　　有效的對客戶進行全面、動態的細分。 那么，中國的企業是如何利用客戶細分的？如果你因為擁有客戶關系管理（CRM）系統就覺得可以松一口氣的話，那就錯了。擁有CRM系統是一個好的開端，但這還不夠。在北美，實施了CRM解決方案的公司中只有17%的公司使用市場營銷和客戶分析應用軟件，這些應用軟件有助于確定客戶的盈利能力和細分，改進客戶信息管理并能自動進行針對性的銷售活動。在北美，一個針對404名信息技術（IT）和市場營銷管理人員的調查發現，97%的被調查者計劃在24個月以內增加CRM技術上的投資，但是，只有 7%的人計劃通過這一支出“改進客戶信息管理和目標分析” 。

 

 

　　要記住重要的一點，技術支持雖然十分關鍵，但它只是有效的客戶細分所需要的幾個組成要素之一。z*成功的企業把了解客戶當成公司的一種“生活方式”。（圖7）

 

 

　　推動核心業務戰略客戶細分日益成為公司戰略發展的主要內容之一。大多數被 調查者在戰略制定流程開始時或者在整個流程過程中，使用客戶細分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發展。

 

　　成功的客戶細分路徑圖對于希望開始進行客戶細分的中國公司而言，這項任務是十分艱巨的。

 

　　細分策略是實施客戶細分的基礎，它幫助企業了解細分的目的、細分如何支持總體公司戰略以及實施細分的組織必須具備的能力。公司需要了解必須獲得什么類型的客戶數據，如何使用這些數據，快速評估公司當前擁有的數據及其與數據需求間存在的差距，從而制定數據收集策略。 大部分中國公司不是缺乏客戶數據，就是所取得的客戶數據不準確、不完整。不過，這不應該妨礙使用簡單的分析工具來進行突發情形的細分分析。公司可以從基于人口數據特征的細分入手。在獲取了更多的關鍵客戶信息后，公司可以改進他們的細分策略，運用更為復雜的模型和多個變量分析來確定z*有價值的細分客戶群。當公司更為成熟后，可以結合行為分析和不同時間點的客戶變化形式，進行更復雜的客戶細分。

 

　　需要特別指出的是，出于資金的限制或時間上的考慮，企業可能需要分步實施客戶細分策略，比如針對企業的某一個產品或在某一個地區做客戶細分，以便在z*短時間內獲得明顯成效，并將取得的收益和經驗投入下一個階段/項目的實施，這種滾雪球似的發展模式z*終會使客戶細分策略在整個企業推而廣之。

 

　　結論

 

　　有效的客戶細分對企業取得成功的貢獻遠遠超過制定下一個市場促銷方案。全面的、動態的、多維的方法可幫助中國的企業更好地了解它們的客戶，并使其能夠充分地利用這些客戶信息，企業不僅要在市場營銷的范圍內，而且應當在整個公司范圍內加對客戶信息加以應用，并使之成為公司戰略和決策制定不可分割的部分。